欧莱雅正在告别曾经的高增长模式。近日，欧莱雅发布的2025年财报显示，集团销售额增长呈现放缓趋势，净利润则出现下滑。业绩增速逐渐放缓的背后，除了欧莱雅自身多年发展导致市场趋于饱和外，多品牌的竞争也在影响着欧莱雅的发展。尤其是在中国市场，欧莱雅面临着市场竞争加剧、多品牌蚕食市场的危机。于未来的欧莱雅而言，高增长将不再是一件容易的事情。
增长放缓
2025年，欧莱雅销售额为440.5亿欧元，同比增长1.3%；净利润61.3亿欧元，同比下降4.4%。关于业绩表现，欧莱雅方面给出的解释为，“受汇率波动和法国为整顿公共财政而对大型企业征收的特殊附加税的影响”。
从多年业绩数据来看，欧莱雅的增长正在逐渐放缓。根据财报，2024年，欧莱雅销售额为434.8亿欧元，同比增长5.1%；营业利润获得86.88亿欧元，同比增长6.7%。2023年，销售额达411.8亿欧元，同比增长11%，营业利润同比增长19.8%至81.4亿欧元。
不过，欧莱雅更愿意用“复苏”一词强调过去一年的发展。“2025年对欧莱雅来说是决定性的一年：无论在什么情况下，我们都取得了强劲的业绩，同时也深刻地改变了集团。尤其是在北美市场以及中国市场，欧莱雅强调这两大市场在下半年得以复苏。”欧莱雅在财报中表示。
根据财报数据，2025年，包括中国市场在内的北亚市场销售额按报告口径下降2.2%，但同比增长0.5%。不包括整个生态系统仍然具有挑战性的旅游零售，欧莱雅的增长从上半年的持平提高到下半年的4%。欧莱雅方面提到：“在市场条件逐渐稳定的支持下，中国市场的增长从低个位数加速到中位数。”在北美市场，随着市场条件的改善和关键创新的成功推出，欧莱雅增长从上半年的2%加速到下半年的近5%。
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，欧莱雅作为全球美妆时尚集团，其消费用户规模和市场营收等，经过多年的发展和沉淀，都趋于“饱和状态”。在面临全球市场竞争以及个性化品牌产品走高的环境下，成熟的大品牌市场缺乏高速增长的动力。特别是中国消费市场的快速迭代，以及价格竞争的影响，一定程度上影响着欧莱雅的业绩变化。
在要客研究院院长周婷看来，随着获客成本攀升、线下门店效益下滑等因素影响，欧莱雅的业绩有着一定的压力。
寻增扩张
对于自身增长的放缓，欧莱雅或许是了解的。从近两年的战略布局来看，欧莱雅有意进行改变，并寻求进一步的增长。
2025年12月，欧莱雅宣布收购高德美额外10%的股份，使其所有权达到20%。“这种增加的投资重申了欧莱雅参与快速增长的美学市场的雄心。高德美的董事会将考虑从2026年年度股东会开始提名两名欧莱雅的非独立董事候选人。”欧莱雅方面表示。
对于此次收购，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示：“美学业务是我们核心美容业务的重要延伸领域，我们正积极开拓这一市场。自2024年对高德美进行首次战略投资以来，合作成果显著，因此我们期待进一步巩固并深化双方的合作关系。”
值得一提的是，欧莱雅旗下医美领域布局的排头兵修丽可在过去一年销售额突破10亿欧元大关。
除了在医美护肤领域的加紧布局外，欧莱雅也在不断扩张高端美妆的品牌阵容。2025年10月，欧莱雅宣布与开云集团在高端美容与健康领域建立长期战略合作关系，涉及收购Creed品牌，以及包括开云集团旗下标志性品牌Bottega Veneta（葆蝶家）、Balenciaga（巴黎世家）等多个奢侈品品牌50年的美妆及香氛授权。其中，Gucci品牌将在结束与科蒂集团的授权期后再加入。
就后续发展相关问题，北京商报记者对欧莱雅进行采访，但截至发稿未收到回复。
在周婷看来，这些品牌的收购，会对欧莱雅现有业务有一定增量，也会让市场对欧莱雅增强一些信心，补强高端矩阵，带来业绩增量，长期提升高端美妆话语权与竞争力。但更关键的是做强现有头部品牌、深化客户运营。
不过，周婷也提及：“欧莱雅面临的问题是行业问题，社交场景减少、宅文化兴起，美妆行业市场缩容是必然的事情，何况还有奢侈品牌大范围入局和中国美妆品牌崛起，美妆市场未来唯一增量在于高端市场和定制服务，现在收购任何品牌都是饮鸩止渴的行为，不仅在品牌价值高点收购存在巨大风险，而且很多品牌很快就会成为负资产。”
竞争加剧
正如周婷所说，如今美妆市场尤其是中国美妆市场正在进入存量竞争。
根据公开数据，2025年中国美妆市场规模为11042.45亿元，同比增长2.83%，稳居全球第一大化妆品消费市场。没有哪个品牌会放弃如此规模的市场。譬如欧莱雅的竞争对手雅诗兰黛，在进入2026财年，将中国市场在财报中单独列出，并进一步加速发展。2026财年上半年，雅诗兰黛在中国市场实现增长。根据雅诗兰黛方面透露，第二季度，中国市场有机净销售额增长13%，连续第二个季度实现双位数增长。雅诗兰黛方面表示，中国市场的增长得益于产品创新、“双11”购物节及节日营销的出色执行，以及面向消费者投资的增加。另外像资生堂等也都在表示投资中国市场的决心。
再看本土美妆品牌，此前，中国香料香精化妆品协会发布2025年度中国化妆品产业系列数据，行业全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌以57.37%的份额站稳市场主导地位，拉开了与国际品牌的差距。这些，都将是欧莱雅未来寻求增长的挑战，这意味着欧莱雅的增长不会是一件容易的事情。
白云虎表示，在中国市场，面对“国货崛起”等不可逆的发展趋势，欧莱雅在中低端市场将面临更加严峻的竞争。因此，对于欧莱雅等国际美妆集团而言，抓住“国货品牌高端化”还需要一段发展周期的机遇，加强其高端品牌的“适度下沉”或“渠道融合”，将更多的国货品牌的用户消费需求引导到“高端品牌消费”中，应该会在一段时间内实现“合理的增长”。
欧莱雅在财报中提及，其高端美妆业务在中国市场实现增长，尤其下半年的增长急剧恢复，并继续超越市场。“得益于Yves Saint Laurent、Prada、Maison Margiela、Aesop的强劲创新和出色的消费者体验的推动。”欧莱雅方面提及。
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